作者/陳星星

圖/壹覽商業(yè)

a1零食研究所是一家成立于2016年的零食品牌，曾打造出“a1西瓜吐司”“a1糕中松”等多個(gè)爆款商品。過去幾年間，a1零食研究所在快速發(fā)展，曾獲得過包括今日資本在內(nèi)的多輪融資，估值已經(jīng)超過10億美元，其產(chǎn)品覆蓋了線下超過50萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

【資料圖】

2019年，a1零食研究所開出了自己的線下門店，并快速擴(kuò)張至福建多數(shù)地市以及廣州、深圳、杭州、寧波等區(qū)域。最多時(shí)門店數(shù)量超過50家，在公司整體銷售中的占比5%左右。

其創(chuàng)始人周煒平曾表示，希望通過D2C（Direct to Consumer）門店直接觸達(dá)消費(fèi)者。一方面，減少中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)壓縮成本，降低商品售價(jià)。另一方面，將門店作為溝通渠道，高效獲得消費(fèi)者反饋。按照規(guī)劃，a1零食研究所未來將會(huì)開出2000家門店。

事實(shí)上，憑借著高顏值年輕化的門店，商品生產(chǎn)成本的公開，以及會(huì)員制運(yùn)營模式等，a1零食研究所的線下門店問世后，也吸引了不少消費(fèi)者以及從業(yè)者關(guān)注。到2021年，a1零食研究所已經(jīng)擁有130萬會(huì)員，會(huì)員在整體消費(fèi)中的占比達(dá)到94%。

但這些創(chuàng)新之處并沒有支撐起門店的長期發(fā)展。從去年開始，a1零售研究所就已經(jīng)逐步關(guān)店，目前已關(guān)閉80%的門店，覆蓋區(qū)域僅剩福州、廈門、福清三地。

針對(duì)上述信息，周煒平給出的回應(yīng)是，“關(guān)店是受疫情影響。后續(xù)公司會(huì)根據(jù)零售業(yè)復(fù)蘇情況，考慮是否繼續(xù)開店?！?/p>

在從業(yè)者看來，a1零售研究所的大規(guī)模關(guān)店，既有疫情因素影響，也有經(jīng)營本身存在的問題。例如，商品品類過少、供應(yīng)鏈不具備優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營成本過高等?！熬€下連鎖存在較高壁壘，a1零食研究所線下門店更像一個(gè)品牌傳播渠道，而非商品銷售渠道?！币晃毁Y深零食從業(yè)者說道。

商品存在局限

對(duì)用戶吸引力不足

談及a1零售研究所關(guān)店，不少從業(yè)者表示問題主要出在了商品上。

a1零食研究所由烘焙類產(chǎn)品起家，后續(xù)陸續(xù)涉足了肉類、海產(chǎn)品、果蔬、堅(jiān)果等品類。目前，公司共擁有四百多個(gè)單品，其中幾款爆品貢獻(xiàn)了主要的營收。對(duì)于品牌商來說，這樣的商品結(jié)構(gòu)不存在問題。但將其放到線下門店弊端則會(huì)顯現(xiàn)出來。

首先，產(chǎn)品豐富度不足。a1零食研究所門店的商品SKU數(shù)量共四百多個(gè)。而類似零食很忙等零食店SKU數(shù)量通常能夠達(dá)到2000個(gè)。相較之下，a1零食研究所為消費(fèi)者提供的選擇較少。

在商品汰換率上，a1零食研究所也不及其他零食店。據(jù)了解，像零食很忙這類門店，每個(gè)月可以上一兩百個(gè)新品?！皣鴥?nèi)零食的生產(chǎn)廠商是數(shù)以萬計(jì)的，一個(gè)商品在店里賣得不好那我們就可以馬上換掉。但受制于產(chǎn)品開發(fā)速度，品牌商則很難保證較高的產(chǎn)品汰換率?！币晃涣闶硰臉I(yè)者說道。

其次，a1零食研究所的優(yōu)勢(shì)主要集中在烘焙類產(chǎn)品上，幾個(gè)爆款商品為公司貢獻(xiàn)了大部分營收。例如，糕中松在企業(yè)整個(gè)銷售中的占比曾達(dá)到50%。這意味著，其他品類商品體量有限，規(guī)模優(yōu)勢(shì)較難發(fā)揮出來。

事實(shí)上，a1零食研究所開出線下門店的初衷就在于降低成本。通過減少中間環(huán)節(jié)，公司已經(jīng)將生產(chǎn)成本壓縮了40%—50%。即便如此，a1零食研究所的商品售價(jià)依然高于同類型企業(yè)。舉例來說，100g的豬肉脯，a1零食研究所的會(huì)員價(jià)為13.9元。三只松鼠同規(guī)格商品在天貓旗艦店的售價(jià)為11.9元。板栗仁a1零食研究所80g裝的價(jià)格甚至高于三只松鼠100g。

在門店不能為消費(fèi)者提供足夠豐富的商品選擇以及高性價(jià)比產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者自然不愿意到店消費(fèi)。在采訪中，幾位消費(fèi)者都表示，平時(shí)看到a1零食研究所生意比較冷清，身邊很少有人去買東西。

對(duì)于a1零食研究所來說，線下門店是獲取流量沉淀用戶的一個(gè)重要渠道。平臺(tái)已經(jīng)打通了門店和小程序，消費(fèi)者可以通過小程序直接下單。但在線下客流有限的情況下，也較難起到為線上引流的作用。

實(shí)際上，2020年，a1零食研究所對(duì)門店進(jìn)行過一次升級(jí)。升級(jí)的原因在于，原有門店的消費(fèi)者進(jìn)店率以及停留時(shí)長較低。為了解決這一問題，a1零食選擇了在裝修上下功夫。希望通過提升門店的“顏值”來吸引消費(fèi)者。

基于此，a1零售研究所將門店原來的黑白簡約風(fēng)格，調(diào)整成了更加活潑的粉色系。還在門店設(shè)置了不少拍照打卡點(diǎn)和用戶體驗(yàn)項(xiàng)目，增加門店的可玩性，提高用戶的停留時(shí)長。調(diào)整后，a1零食研究所以“網(wǎng)紅店”的姿態(tài)，吸引了許多年輕消費(fèi)者前來探店打卡。官方數(shù)據(jù)顯示，調(diào)整后消費(fèi)者的進(jìn)店率提升了15%。

需要關(guān)注的是，高顏值的門店對(duì)于大眾具備吸引力，這一點(diǎn)不可否認(rèn)。但拍照打卡屬于一次性行為，很難拉動(dòng)復(fù)購也是事實(shí)。

真正能夠?yàn)殚T店帶來穩(wěn)定客流的是商品競(jìng)爭力，而這則是a1零食研究所的短板所在。加之中間存在疫情影響，進(jìn)一步影響了顧客到店，加劇了門店生存壓力。

成本過高

定位不單純賣貨

a1零食研究所門店多開在購物中心一層和負(fù)一層，需要承擔(dān)較高的租金成本。同時(shí)走“網(wǎng)紅路線”，在裝修、人員投入上相對(duì)較多。有零食企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，同樣的門店，a1零食研究所成本會(huì)比自己的門店高出幾倍。

但在較大投入的情況下，a1零食研究所并沒有走高端零食的路線，反而強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比。占銷售大頭的會(huì)員產(chǎn)品加價(jià)率也很低，按照公開成本數(shù)據(jù)計(jì)算，利潤控制在5%左右。產(chǎn)品售價(jià)多為9.9元、13.9元、14.9元，客單價(jià)則在50元左右。

這意味著，a1零食想要賺錢需要大量客流作為支撐。但一方面，存在商品吸引力不足以及疫情導(dǎo)致的客流下降問題。另一方面，購物中心的營業(yè)時(shí)間較短，主要集中在下午4點(diǎn)以后。從這個(gè)角度看，a1零食研究所的客流和客單價(jià)都難以支撐門店的正常經(jīng)營。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？《第三只眼看零售》認(rèn)為，這與a1零食研究所的定位有關(guān)系。

“a1零食研究所給我的感覺像是一個(gè)展廳，而非一個(gè)做生意的地方。”有人評(píng)價(jià)道。事實(shí)上，對(duì)于a1零食研究所來說，線下門店不僅是商品銷售渠道，也是展示品牌形象以及與消費(fèi)者溝通的渠道。因此，需要打造較為高端的門店形象。

不過a1零食研究所的目的并非單純地?zé)X“打廣告”，計(jì)劃開出上千家門店就是證明。因此，盈利是必須考慮的問題。

需要關(guān)注的是，在商業(yè)模式上，a1零食研究所的目標(biāo)并不是通過商品賺錢。開店之初，a1零食研究所就確定了效仿costco的會(huì)員運(yùn)營模式，通過會(huì)員年費(fèi)賺錢。

在周煒平看來，會(huì)員制類似眾籌。公司替用戶進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、組織運(yùn)輸、創(chuàng)造品牌價(jià)值，用戶則通過繳納會(huì)員費(fèi)的方式支付酬勞?？梢院唵卫斫鉃椋放铺嬗脩舸蚬ぁＲ簿褪钦f只要擁有足夠多的會(huì)員，會(huì)員費(fèi)用即是收益，自然不需要在商品上賺錢了。

這也解釋了，a1零食研究所為什么會(huì)選擇公開產(chǎn)品生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，并且商品加價(jià)率較低的原因。

但問題在于，目前a1零食研究所的會(huì)員數(shù)量比較少，每人每年18元的年費(fèi)收益很難覆蓋運(yùn)營成本，企業(yè)是需要通過商品銷售賺錢維持經(jīng)營。這種情況下，高投入、低客單價(jià)、低利潤的模式就很難持續(xù)下去。

“a1零食研究所本質(zhì)上還是一個(gè)零食品牌商，并沒有將零售連鎖的事情想得太清楚?！币晃煌顿Y過多家零售企業(yè)的投資人表示。

在他看來，盡管很多品牌廠商在嘗試D2C模式，但是線下連鎖店對(duì)于團(tuán)隊(duì)管理能力有比較高的要求，并不是容易做成的事情。相較之下線上可能更適合發(fā)展品牌發(fā)展?！皳?jù)我了解，a1零食研究所在天貓等平臺(tái)上做的很不錯(cuò)?！彼^續(xù)說道。

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