作者/億邦動力

圖/壹覽商業

(資料圖片)

日前，億邦動力曾獨家報道，手淘App首頁原本和“推薦”并行展示的“訂閱”變成了“關注”。改版后的“關注”和原有的訂閱有幾個方面差異：（1）搜索欄下方位置去掉了內容類型選項，變成了所有關注店鋪的入口；（2）關注店鋪列表變成了更直接的內容顯示，增加了“只看上新”、“正在直播”等篩選選項；（3）“關注”中的內容包括直播、權益、上新、活動、圖文等多種類型。

上述改版除了提升前端用戶體驗，還為商家的后端運營帶來了哪些變化？對于商家有哪些利好？在即將到來的618中，商家又該如何抓住變化，實現618的增長？在淘寶天貓的內容專場直播，平臺一一給出了答案。

背后是對粉絲的統一運營

淘寶相關負責人表示，之前在淘寶中有店鋪、逛逛、直播多套粉絲關系，商家進行用戶運營時會很困惑，無法全盤地衡量私域生意。基于這個問題，平臺將逛逛、直播以及店鋪的粉絲關系進行了統一整合，方便商家在“關注”展示私域內容、召回私域用戶。

整個“關注”系統的統一，完善了用戶關注行為發生的布點。比如過去只有當用戶進入店鋪首頁點擊了訂閱（現在的關注）后才能成為店鋪粉絲，而現在用戶在關注頻道、個人主頁的關注列表、直播間詳情等地方都可以成為店鋪的粉絲。這樣，商家獲客就從原來單一依賴店鋪方式，升級為基于用戶行為，全域多場景拓展關注轉粉。

基于上述變化，平臺會提供系統性的粉絲運營工具。

目前，平臺已經推出了多樣的人群運營工具，針對新粉、老粉、會員的特定活動，包括粉絲、會員的內購會、新客直減、老客禮贈等，幫助商家維護私域內粉絲的活躍度。據透露，平臺后續會開放更多免費的活動相關工具產品，618期間這些工具可以幫助商家針對沒有參與大促活動的商品組織相應的活動，商家也通過這些工具也可以彌補日常做運營、營銷活動的缺口。

值得關注的是，淘寶在對應的數據產品上也會進行升級。此前，商家可以在后臺看到內容的消費數據，包括曝光、進店以及引導成交的GMV。但做內容是一個過程，商家需要在過程里不斷優化和調整。為此，平臺會解讀不同層級粉絲的動態數據，為商家提供依據。比如商家發布一條內容，有很多新粉的增加，商家會知道這類內容適合增粉，處在粉絲積累階段的商家就需要大量創作同類內容。

優質內容將進入“加速流量池”

據淘寶官方分享，平臺在調研中發現，用戶在關注店鋪后對于上新、內容、直播三個方面更感興趣。其中，上新代表用戶對店鋪有好感度，希望持續地在店鋪消費，因此商家在手淘經營店鋪，需要不斷地上新，并讓新品通過內容最快速、有效地觸達到粉絲用戶。而“有質量的上新內容”，要充分展現新品的“新”與“好”，不止簡單展示商品信息。

淘寶官方表示，從平臺數據看，上新內容用戶最感興趣，所帶來的轉化上限和空間也更高。比如一條連衣裙上新，消費者對九圖展示已經沒有太大感覺，但能更好地代入精細化的圖文，如“初夏第一條連衣裙”等。平臺鼓勵商家在創作上新內容時，多嘗試短視頻、直播等不同形式，疊加更多營銷玩法、權益，幫助調動、提升粉絲活躍度。平臺也會聯合行業、商家提供新的消費場景拓展，讓用戶逛的更多，激發更多的消費機會。

為了滿足用戶當下感興趣的市場熱點，618期間，平臺將在關注頻道以“話題”招募形式組織活動，其中包括四個方向的內容類型：

（1）新品上新，平臺將開放#618新品聯播#話題，鼓勵商家投稿，在關注頻道不斷強化用戶的“上新”心智。

（2）趨勢熱點，鼓勵商家圍繞用戶興趣的消費組織內容，“讓用戶逛的時間更長、逛得更爽”。

（3）超級發新，幫助商家推廣618重量級新品，扶持對應新品爆發。

（4）人群權益，618期間平臺會組織針對店鋪老客等特定人群的營銷，幫助商家促活、召回特定人群。

話題內容展現形式 用戶點擊可進入話題相關內容集合

此外，平臺也會開放測評、搭配清單等內容類型，以配合不同行業不同消費場景的新品需求。比如潮玩新品上新，更多地需要展示商品細節、做工以及IP聯名等信息，對應測評的內容形式；食品家居類商品單次上新的體量比較大，更適合以榜單形式呈現上新內容。

流量扶持方面，淘寶方面透露，目前平臺內有不同層級的流量池，只有當商家發布的內容有基礎的曝光和點擊后，才會進入到下一個加速放大曝光的流量池里。618期間，只要商家主動投稿參與官方開設的話題，其內容就會得到相應的冷啟動流量激勵，直接進入第二個放大曝光的流量池。

新品主推關鍵詞：稀缺、營銷、科技

針對今年618大促，平臺為不同類目、不同規模、不同方向的商家參與活動話題指出了具體方向和方法。

針對大促期間的囤貨需求，平臺將開設對應的泛話題如#618湊單攻略# #購物車極限N選一#，鼓勵商家圍繞湊單攻略、好物推薦等進行投稿。此外，平臺也會針對不同行業開放相應的行業熱趨話題，比如盛夏時令的防曬話題，戶外運動的露營、騎行相關話題。

據悉，平臺會為所有618的活動話題提供公域資源位的曝光，包括在關注首屏的千萬級曝光資源位。對于疊加人群權益商品的相關內容，會給予冷啟曝光等額外支持。

淘寶方面透露，除了基本的流量扶持外，針對三個類別的新品，平臺會針對性的給予內容及店鋪曝光。第一類是潮玩、運動戶外行業等比較具有稀缺性的超級新品；第二類是服飾、美妝行業中的明星同款、新風格新系列等比較強營銷性的超級新品；第三類是消費電子行業的3C數碼類伴隨新技術的新品。

針對以上三類新品，商家按話題要求發布“關注重磅新品”內容后，平臺會在統一的聚合頁集合此類內容，增加曝光機會。值得關注的是，5月31號至6月20號期間，平臺每天會給十席商家提供首頁的“氣泡”資源，即在淘寶首頁的關注位置旁（下圖中紅框圈出位置），以氣泡形式亮出商家的品牌Logo，并附上“首發”字眼標簽，投放給商家的全量粉絲。用戶點擊氣泡后，在關注流的第一個卡片位置就能看到商家首發新品的內容。

不過，想要成為上述十席商家，獲得關注頻道最高量級資源位需要滿足一定要求。基礎要求是商家在關注里做持續的投入和運營：618期間每天主動發布5條及以上內容，每天參與官方組織的活動話題，店鋪開播日大于一天。在此基礎上，平臺也會關注商家的商品在618期間的發售量等數據，對報名后的商家進行篩選。

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