出品/壹覽商業(yè)

5月9日，2023快手電商引力大會(huì)在上海召開(kāi)。快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑在會(huì)上提出三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)：低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)，并表示將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜。同時(shí)，鼓勵(lì)商家、達(dá)人協(xié)作共贏的“川流計(jì)劃”獲得加碼，全年流量從300億增加到至少600億。

【資料圖】

程一笑表示，快手電商的初心是為用戶(hù)提供好而不貴的生活，因此信任電商的內(nèi)涵就是讓消費(fèi)者通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)低價(jià)好物。他鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者以此為方向，在快手的內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)進(jìn)行全域深度經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)，2022年快手電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)到9012億元，月活躍買(mǎi)家穩(wěn)定在1億以上。此次大會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手電商的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，掛車(chē)商品數(shù)量同比增長(zhǎng)79%。電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。程一笑指出，在進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模后，更要以長(zhǎng)期主義思考發(fā)展方向和模式。

快手此次發(fā)布的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)包括低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)。

程一笑認(rèn)為這三者是交易的內(nèi)核，是提升經(jīng)營(yíng)的確定性路徑。同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)“低價(jià)好物”不是9.9包郵的絕對(duì)低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低。

以追覓洗地機(jī)為例，該品牌在快手的平均客單價(jià)在2300元以上，賣(mài)得最好的產(chǎn)品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。另一個(gè)例子是海爾。2022年在快手購(gòu)買(mǎi)海爾家電的消費(fèi)者有近20%選擇購(gòu)買(mǎi)多款商品組合的“全套購(gòu)”，平均客單價(jià)在有六七千。一位武漢消費(fèi)者更是一次下單購(gòu)買(mǎi)了超過(guò)3萬(wàn)元的7件大家電。

在快手看來(lái)，追覓和海爾正是低價(jià)好物的典型代表。因?yàn)樗鼈兌际莾?yōu)質(zhì)商品，給快手的價(jià)格放眼整個(gè)市場(chǎng)都是有競(jìng)爭(zhēng)力的。

內(nèi)容是快手電商強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)。

在直播電商中，內(nèi)容是商品的載體。消費(fèi)者除了對(duì)價(jià)格敏感，也想看到多元而豐富的內(nèi)容，并且愿意為商家的新品、主播的選品和內(nèi)容創(chuàng)造，支付一定的合理溢價(jià)。

程一笑在演講中指出，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)內(nèi)容影響消費(fèi)者的心智，這是整個(gè)交易環(huán)節(jié)中最上游、最有創(chuàng)造力的部分。做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營(yíng)者獲得更多彈性和空間，比如吸引更多潛在消費(fèi)者，讓他們對(duì)品牌和商品產(chǎn)生向往，這樣在交易轉(zhuǎn)化的時(shí)候更輕松、更效率。

事實(shí)證明了這一點(diǎn)。快手種草達(dá)人徐杉善于通過(guò)展現(xiàn)生活方式吸引粉絲，并且清晰地告訴粉絲商品的功能和價(jià)值所在，像美容儀這個(gè)新品類(lèi)的客單價(jià)能做到五六千元。

另一個(gè)案例是國(guó)風(fēng)非遺服飾設(shè)計(jì)師茍梓馨，靠講好中國(guó)故事、做好中國(guó)品質(zhì)、傳遞中國(guó)審美打動(dòng)人，才20多萬(wàn)粉絲每個(gè)月就能做到500多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，平均客單價(jià)500元以上，單個(gè)粉絲平均一年累積消費(fèi)金額高達(dá)6745元。

最后，好的服務(wù)也能帶給消費(fèi)者超出預(yù)期的體驗(yàn)。像蕉下官方旗艦店，店鋪體驗(yàn)分4.99。他們不僅對(duì)客服進(jìn)行服飾材質(zhì)、尺寸、防曬知識(shí)等專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，一個(gè)問(wèn)題還會(huì)配置4個(gè)不同的解答方向，并且要求客服在3秒鐘而不是3分鐘內(nèi)就對(duì)客戶(hù)響應(yīng)。

以上述三個(gè)風(fēng)向標(biāo)為基礎(chǔ)，快手電商將原有的購(gòu)物體驗(yàn)分升級(jí)為店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分和商品分。通過(guò)分?jǐn)?shù)的高低，經(jīng)營(yíng)者可以直觀地知道自己的經(jīng)營(yíng)狀況。更重要的是，這三個(gè)分與流量、補(bǔ)貼、權(quán)益和活動(dòng)門(mén)檻等直接掛鉤，是平臺(tái)進(jìn)行資源分配的重要參考指標(biāo)之一。

“我們希望經(jīng)營(yíng)者在快手獲得的是有質(zhì)量的增長(zhǎng)，我們的資源也會(huì)更向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜，”快手電商體驗(yàn)負(fù)責(zé)人張華表示。“因此我們會(huì)通過(guò)這三個(gè)分來(lái)指引大家往正確的方向努力，這樣消費(fèi)者也可以獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。”

此次引力大會(huì)的另一個(gè)核心點(diǎn)，是對(duì)商家和達(dá)人做出了清晰的界定。這二者都是經(jīng)營(yíng)者，但在生態(tài)中的角色和作用不一樣。

商家指的是傳統(tǒng)意義上的賣(mài)家，以品牌和源頭好貨為主，優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈，快手希望為消費(fèi)者提供的“低價(jià)好物”主要來(lái)自商家。程一笑明確表示，快品牌納入品牌范疇，會(huì)堅(jiān)定且持續(xù)地幫助品牌在快手深度經(jīng)營(yíng)。

達(dá)人更擅長(zhǎng)以?xún)?nèi)容和社交獲取流量，在生態(tài)中扮演的是 “買(mǎi)手”加“推銷(xiāo)員”的雙重角色。他們一方面是消費(fèi)者的決策代理人，幫助消費(fèi)者從海量商品中挑選出適合的低價(jià)好物，另一方面代表商家，在消費(fèi)者心中樹(shù)立心智，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草和交易拔草的一體化。

平臺(tái)的作用是在商家與達(dá)人之間不斷完善規(guī)則，把資源分配給好的經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)行生態(tài)調(diào)優(yōu)。

健康的商達(dá)關(guān)系是發(fā)揮各自長(zhǎng)處，相互合作實(shí)現(xiàn)共贏。因此快手電商推出“川流計(jì)劃”，在二者間搭建起橋梁。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，川流計(jì)劃就是打通原來(lái)相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷(xiāo)和品牌自播：通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)幫助商家定位客戶(hù)群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷(xiāo)達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1川流計(jì)劃給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)的GMV增量超過(guò)15%，預(yù)計(jì)Q2這一數(shù)字將達(dá)到20%。像安踏和天海藏，川流給這兩個(gè)品牌在今年4月分別帶來(lái)了38%和32%的自播新增量。

程一笑強(qiáng)調(diào)，川流的本質(zhì)是通過(guò)商達(dá)之間的流量同向增長(zhǎng)做出新的增量，是對(duì)經(jīng)營(yíng)生態(tài)的優(yōu)化。

至于市場(chǎng)關(guān)心的泛貨架，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒表示將在今年二季度進(jìn)行商城的全站一級(jí)入口測(cè)試。他指出，泛貨架并不只有商城一種形式，還包括推薦、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景。

貨架場(chǎng)的價(jià)值在于不需要等開(kāi)播就能隨時(shí)買(mǎi)到的常掛商品，更適合承接消費(fèi)者的確定性需求，也拓展了經(jīng)營(yíng)者在短視頻和直播之外的生意可能性、提高了綜合ROI。以快手達(dá)人徐小米為例，在一場(chǎng)千萬(wàn)GMV大場(chǎng)下播后，通過(guò)短視頻引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自主店鋪購(gòu)買(mǎi)，隨后的幾天每天仍然能產(chǎn)生百萬(wàn)級(jí)別的GMV增量。

2023年一季度，快手泛貨架場(chǎng)的流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。快手電商針對(duì)貨架場(chǎng)中的優(yōu)質(zhì)商品和新品提供專(zhuān)項(xiàng)扶持。今年五一，還開(kāi)始推行商品卡免傭政策。對(duì)于以商品本身為核心競(jìng)爭(zhēng)力的貨主型商家來(lái)說(shuō)，尤其是一個(gè)利好。

有了貨架場(chǎng)以后，快手電商的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域更加完整，程一笑將其總結(jié)為以“全域經(jīng)營(yíng)，好貨不貴”為原則的“5S經(jīng)營(yíng)方法論”：

分銷(xiāo)（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）等三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，以及低價(jià)好物（Supply）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（ Superior content）兩個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

iQOO手機(jī)是5S經(jīng)營(yíng)方法論的先行者。

該品牌目前有250多萬(wàn)快手粉絲，自播GMV穩(wěn)定在每個(gè)月1000萬(wàn)以上，主力型號(hào)數(shù)字系列的快手平均客單價(jià)在3000元以上。2022年雙11期間總銷(xiāo)售額超過(guò)6000萬(wàn)。

一份針對(duì)181位在快手購(gòu)買(mǎi)了iQOO手機(jī)的用戶(hù)調(diào)研顯示，70%的被調(diào)研者是在快手知道這個(gè)品牌并且做出購(gòu)物決策的。其中有人是在快手看KPL直播時(shí)，注意到戰(zhàn)隊(duì)都用該品牌手機(jī)，有人是在想換機(jī)時(shí)搜索“新機(jī)推薦”被種草，還有人是看用戶(hù)評(píng)論決策。

從消費(fèi)者反饋可以看出，iQOO在快手的做內(nèi)容種草和營(yíng)銷(xiāo)卓有成效。現(xiàn)在iQOO也開(kāi)始嘗試分銷(xiāo)、自播聯(lián)動(dòng)，近期通過(guò)川流實(shí)現(xiàn)的單日GMV，最高增幅達(dá)到27%。

當(dāng)iQOO在快手生態(tài)里有了足夠的知名度和心智，就可以開(kāi)始通過(guò)泛貨架的常掛品，承接消費(fèi)者的主動(dòng)、確定性需求。

拋開(kāi)具體業(yè)務(wù)變化，正如程一笑所言，快手電商獨(dú)特價(jià)值始終沒(méi)有改變，就是與中國(guó)人口分布一致的大眾市場(chǎng)，以及半熟人社區(qū)帶來(lái)的信任感。在快手，消費(fèi)者的決策同時(shí)包含了對(duì)平臺(tái)、對(duì)品牌、對(duì)人本身的信任，這是一種復(fù)雜的綜合信任，與傳統(tǒng)電商以商品本身為核心構(gòu)建的信任機(jī)制很不相同。

在程一笑看來(lái)，每一次消費(fèi)決策的改變，都有很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。顯然，快手電商的愿景是與經(jīng)營(yíng)者一起為重構(gòu)10億快手用戶(hù)的消費(fèi)決策而努力，這是一個(gè)超越具體數(shù)字，更有意義的目標(biāo)。

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